Nöropazarlama Uzmanları Niçin ve Nasıl Elektroensefalografi (EEG) kaydı kullanır?

EEG Nasıl Çalışır:

EEG, beyinden sürekli olarak yayılan ve halk arasında beyin dalgaları olarak adlandırılan zayıf elektrik sinyallerini algılayarak ve yükselterek beyin aktivitesini ölçer. Bu elektrik sinyalleri, beynimizin farklı anatomik bölgeler arasında iletişim kurmasının ve aktiviteyi senkronize etmesinin bir yolu olarak işlev görür. Beyin dalgaları üzerindeki değişiklikler, bilişsel işlemlerdeki değişikliklerin göstergeleridir. Modern EEG ekipmanı, nöropazarlamada kullanılan diğer ölçüm teknolojilerinden daha büyük zamansal çözünürlük sağlayarak beyin dalgalarının her 1-3 binde bir saniyelik bir görüntüsünü alabilir.

Birçok nöron aynı anda ateşlendiğinde, kafa derisi üzerinde elektrik potansiyeli veya voltaj farkları oluşur. Alman psikiyatrist Hans Berger, 1929 yılında bu farkların kafa derisine yerleştirilen elektrotlarla algılanıp ölçülebileceğini ilk kez rapor etmiş ve EEG sinyal analizi o günden bu yana beyin araştırmalarının temel unsurlarından biri olmuştur.

EEG'nin Ölçtüğü Şeyler:

Nörobilim araştırmalarında düzenli olarak kullanılan üç temel EEG ölçümü vardır: beyin dalgası frekans analizi, hemisferik asimetrinin analizi (frekans analizinin bir uygulaması) ve olaya bağlı potansiyel analizi. Günümüzde nöropazarlama çoğunlukla bunlardan yalnızca birine odaklanmaktadır ancak diğerleri de tüketici davranışını keşfetme konusunda büyük potansiyele sahiptir. Her biri, EEG sinyalinin farklı bir yönünü vurgular ve nöropazarlama sorularını yanıtlamak için bir ölçüm tekniği olarak kendi avantajları ve dezavantajları vardır.

Beyin Dalgası Frekansları:

Beyin tarafından doğal olarak yayılan beyin dalgası sinyalleri, belirgin frekans özelliklerine sahiptir. Elektrik frekansı, birim olarak hertz (Hz) kullanılarak saniyede döngü sayısıyla ölçülür. Beyin tarafından en yaygın olarak yayılan frekans yaklaşık 10 Hz veya saniyede 10 döngüdür. Bu frekanslar farklı zihinsel durumlara yanıt olarak değişir ve aynı zamanda zaman içinde ve beynin farklı bölgeleri arasında farklılık gösterir. Belirli psikolojik süreçlerle ilişkilendirilen yaygın frekansları sınıflandırmak için isimleri, Yunan harflerine adanmış frekans bantlarını oluşturmuştur:

Delta: 4 Hz'den düşük, rüyasız uyku sırasında hakim olan frekanstır.

Theta: 4-8 Hz, içe dönük işleme ile ilişkilendirilir (Ör: hafıza aktifleştirme ve bilinçli konsantrasyon).

Alfa: 8-12 Hz, beyin "varsayılan" frekansı, beyin rahat bir durumdayken hakim olan frekans ve dikkat etkisi altında bastırılır.

Beta: 13-30 Hz, uyanıklık, aktif dikkat ve ödül beklentisi ile ilişkilendirilir.

Gamma: 30 Hz'den büyük, bilgi işleme, öğrenme ve duygusal işleme ile ilişkilendirilir.

Beyin dalgası frekanslarını ölçmek için genellikle iki metrik kullanılır: Güç, belirli bir frekansta belirli bir süre boyunca meydana gelen beyin dalgası aktivitesinin miktarını ölçer; uyum, beyin dalgası frekanslarının farklı beyin bölgeleri arasında tutarlılığını veya ilişkisini ölçer. Daha büyük güç, belirli bir bölgedeki belirli bir frekanstaki aktivite veya enerjiyi ifade eder; bölgeler arasındaki daha büyük uyum genellikle bölümlerin bilişsel bir sürecin bir parçası olarak iletişim kurduğu anlamına gelir.

Hemisferik Asimetri:

Özellikle nöropazarlama alanında popüler hale gelen bir EEG frekans analizi uygulaması, beyinin sol ve sağ ön bölgeleri arasındaki frekans bant asimetrisini (farklılıklarını) ölçmektir. Nörobilim araştırmacıları yıllar önce bu asimetriyi dikkat nesnesiyle ilgili yaklaşma ve kaçınma motivasyonuyla ilişkilendiklerini keşfetmişlerdir. Yaklaşma motivasyonunu deneyimlerken, insanlar sol ön beyin yarım küresinde sağa kıyasla daha fazla beta ve gama bant gücü üretir ve daha az alfa bant gücü üretirler; kaçınma motivasyonunu deneyimlerken ise tam tersi olur, yani sağ ön beyin yarım küresinde daha fazla beta ve gama bant gücü üretilirken, sol ön beyin yarım küresinde daha az alfa bant gücü üretilir.

Olayla İlişkili Potansiyeller (ERPs):

EEG ölçümlerinin bir alt kümesi olan olayla ilişkili potansiyeller (ERPs), adından da anlaşılacağı gibi, doğrudan bir olaya verilen beyin sinyallerini ölçer. ERP araştırmacıları, çok sayıda çok hızlı bir şekilde sunulan uyaranlara verilen yanıtların ortalamasını alarak, uyaran tarafından ortaya çıkan, bileşenler adı verilen beyin dalgası yanıtlarının dizisini izole edebilir. Farklı uyarıcılar için ERP bileşenlerini karşılaştırarak, bilinçdışı ve bilinçli yanıtların farklı türleri hakkında çıkarımlar yapılabilir; örneğin kişisel ilgi, dikkatin dağılımı, beklenti ihlali ve duygusal değerlendirme gibi.

ERP bileşenleri, kutupluluğuna (pozitif veya negatif) ve latansına (uyarıya maruz kalmanın ardından ne kadar süre sonra meydana geldiği) göre adlandırılır. Örneğin, P300 bileşeni, bir uyarıcıya maruz kalmanın yaklaşık 300 milisaniye sonrasında meydana gelen pozitif bir potansiyeldir. Kişisel ilgi ve dikkat kaymalarına duyarlıdır. N400 bileşeni, anlamsal olarak veya bir kişinin inançları veya bilgisiyle uyumsuz bir uyarıcıya maruz kalmanın yaklaşık 400 milisaniye sonrasında meydana gelen negatif bir potansiyeldir. LLP veya Geç Pozitif Potansiyel, bir uyarıcıya maruz kalmanın yaklaşık 600 milisaniye sonrasında meydana gelen bir ERP bileşenidir ve duygusal değerlendirme ve değer değişikliği ile ilişkilendirilmiştir. Birçok diğer ERP bileşeni tanımlanmış olup, her biri farklı olayla ilişkili bilişsel yanıtı temsil eder.

EEG'nin Nöropazarlamada Kullanımı:

Frontal hemisferik asimetri, birçok nöropazarlama araştırmacısı tarafından ürünler ve markalara yönelik yaklaşma-kaçınma tepkilerinin bir ölçüsü olarak kullanılır. Frontal asimetrinin, medya reklamları, markalar ve fiziksel ürünler gibi pazarlama uyaranlarına anında, bilinç öncesi motivasyonel tepkileri yansıttığı bulunmuştur. Bazı çalışmalarda, pazarlama uyaranına maruz kalmanın ardından 200 milisaniye kadar hızlı gerçekleşen frontal asimetri varyasyonlarının, tüketici seçimi ve davranışının olası tahmincileri olabileceği, bazen tüketicilerin kendi isteklerini veya tercihlerini beyana dayalı ifadelerinden daha iyi öngörebileceği bulunmuştur.

Beyin dalgası frekans analizi, 1970'li yıllara kadar uzanan bir pazar araştırmasında uzun bir geleneğe sahiptir. Pazarlama uyaranlarına verilen yanıtları farklı frekans bantlarında genel güçle ilişkilendirmeye yönelik erken çabalar, hassasiyet eksikliği göstermiştir ancak daha yeni çalışmalar, beta bant gücü ile ürün tercihleri ve gama bant gücü ile pazar başarısı arasında ilgi çekici ilişkiler bulmuştur. Yakın zamanda, sofistike istatistiksel teknikler uygulanmıştır. Bu yaklaşımlar, bireysel ve pazar performans düzeylerinde tüketici davranışı hakkında ilginç tahminler vermektedir. Bir umut verici uygulama, eğlence veya reklam materyallerini görüntülerken beyin dalgası aktivitesinin "arasubje senkronizasyonu"nu incelemektir. Yakın tarihli çalışmalar, bu metriğin hem anında etkileşimi hem de sonraki pazar başarısını tahmin edebildiğini bulmuştur.

Olayla ilişkili potansiyeller (ERPs), nöropazarlama araştırmalarında nispeten sınırlı bir şekilde kullanılmaktadır. Araştırmacılar, daha fazla veri toplama, daha hassas deneysel tasarım ve daha sofistike analitik yöntemler gerektiren zorluklarla karşı karşıya gelmektedir. Ancak bu engeller, ERP çalışmalarının nöropazarlama için önemli potansiyelini gölgelememelidir. Örneğin, P300 ERP bileşeni, yeni bir marka uzantısının mevcut marka beklentileriyle uyumlu olup olmadığını değerlendirmek için kullanılmış ve N200 bileşeni, ürün satın alma tercihlerini tahmin etmek için kullanılmıştır.

EEG'nin Sınırlamaları:

EEG tekniği, araştırmacıların ve nöropazarlama hizmetlerini alanların akılda tutması gereken bazı sınırlamalara sahiptir: EEG çalışmalarının tasarlanması, yürütülmesi ve sonuçlarının yorumlanması doktora düzeyinde uzmanlık gerektirir. Bazı ticari iddiaların aksine, EEG kendi başına yapılabilen bir metodoloji değildir.

Metrikler, daha doğrudan davranışsal ölçümler gibi (örneğin yüz ifadeleri veya göz izleme odaklanmaları gibi) anlaması zor ve yorumlaması zor olabilir. ERP çalışmaları, sinyalleri ilişkisiz beyin aktivitesinin arka plan gürültüsünden ayırmak için tekrarlanan ölçümlere ihtiyaç duyar ("sinyal-gürültü" sorunu). Bu, yeni ürünler veya ambalaj gibi yeni uyarıcılara verilen yanıtları ölçmeyi zorlaştırabilir. EEG, duygusal ve hafıza merkezleri gibi beyinin derinlerinde kaynaklanan elektriksel aktiviteyi ölçmek için uygun bir teknik değildir, çünkü bu sinyaller, kafa derisinin yüzeyine ulaşmadan önce çok zayıf ve dağınık hale gelir.

Sonuç olarak, EEG’nin nöropazarlamada hala son derece popüler bir ölçüm teknolojisi olmasının birçok nedeni vardır. Kognisyon hızında beyin aktivitesini yakalayabilen tek beyin ölçüm tekniğidir. Davranışlar ve tercihler aracılığıyla değil, doğrudan beyin aktivitesini ölçer. Ayrıca canlı bir araştırma ve teknolojik yenilik topluluğundan faydalanır.

Son yıllarda EEG ekipmanları daha ucuz, taşınabilir ve kablosuz hale gelmiş, böylece mobil, mağaza içi ve sanal gerçeklik çalışmaları için yeni imkanlar açılmıştır. Yeni istatistiksel ve makine öğrenme teknikleri, EEG sinyalini tam beyin düzeyinde çözümlemek ve yorumlamak için kullanılmaya başlamıştır; bu da birkaç yıl öncesine kadar elde edilemeyen birçok yeni ve orijinal bulguların habercisi olmuştur.

Kaynak:

https://nmsba.com/neuromarketing-companies/neuromarketing-technologies-explained/why-and-how-do-neuromarketers-measure-brainwaves-using-eeg